香飘飘早已经不是当年那个只卖绕地球三圈的冲泡式奶茶的品牌

日前，据香飘飘公告显示，对公司固体冲泡奶茶产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%—8%不等，新价格将于2022年2月1日起执行。

助力于资本快速入局的新茶饮，新一代年轻人对茶饮的消费升级，成本的不断上涨留给固体冲泡式奶茶的空间似乎越来越小

香飘飘早已经不是当年那个只卖绕地球三圈的冲泡式奶茶的品牌，这几年它一直在尝试努力做出改变，但奶茶市场也早已不是当年的奶茶市场了。

在这样快速更迭的奶茶行业，香飘飘想要进一步增长业绩，简直难于上青天。

冲泡式奶茶依旧是香飘飘核心

香飘飘其实清楚地知道，在新茶饮崛起的今天，自己光是靠单一的冲泡式奶茶是无法支持业绩进一步增长的于是，香飘飘开始开发更多细分奶茶品类，试图建立自己的产品矩阵

2017年4月，香飘飘引入即饮液体奶茶产品，包括MECO牛乳茶和兰芳园，2018年7月，公司推出即饮的果汁茶新品类此外，公司还推出代餐谷物麦片，代餐奶昔等非茶饮类产品

除了产品走多元化，香飘飘还效仿新消费打法的套路比如营销上，从传统的电视广告转移至抖音，小红书等新媒体平台不仅如此，还请了王一博这样年轻人喜爱的高人气明星作为品牌代言人尽管没有新茶饮独角兽们的数字化会员系统，但香飘飘仍然积累2000多万的私域流量粉丝再比如在渠道端，2020年以后，香飘飘越来越重视电商与直销的渠道，其全新产品啵啵牛乳茶就是在电商平台上首发上市的

但这一连串的策略以及打法过后，香飘飘依旧是老样子，更不够谈到达冲泡式和即饮式的双轮驱动的品牌预期了它的业绩主要还是由传统的冲泡类奶茶贡献，而即饮类的新品类收入一直上不去，毛利率也不够好看

财报显示，香飘飘2021年上半年的营收为10.88 亿元，同比增长 9.79%其中冲泡类产品的收入为6.60亿元，同比增长20.06%，即饮类产品收入是4.12亿元，同比下降3.25%毛利率方面，18.35%的水平甚至不及传统冲泡业务40.61%的一半

对于香飘飘而言，作为即饮式的子品牌Meco，定位为8—10元一杯的复合果汁原本意在走5元一杯冲泡式奶茶的升级路线，可是对于消费者而言，这样的即饮价格定位着实有些尴尬——比起其他类似的果汁品牌，例如果汁源，它贵了近一倍，不仅如此，这个价格甚至还可以在门店买上一杯现做的平价茶饮

Meco不上不下的定位，让下沉市场嫌贵，一二线市场又觉得不如现做茶饮的品质，这就注定受众无法扩大的结果，还不如专心致志攻克下沉市场的冲泡式奶茶。”。

当然不管是冲泡类还是即饮类的奶茶，它终究无法与升级的新茶饮媲美香飘飘终究还是逃离不了杯装奶茶的消费品类

只能在自己的围城里快活

据前瞻经济学人数据显示，香飘飘无疑是中国冲泡式奶茶市场的老大，其2020年市场占有率高达63.1%，其他主要参与者统一，立顿等加起来不过36.9%。

就算香飘飘市占率再高，也无法阻止整体的冲泡式奶茶在走下坡路。

数据显示，冲泡奶茶和即饮奶茶占整个奶茶整体市场规模不到20%，甚至是在萎缩中数据显示，2017年和2018年中国冲泡奶茶市场增速分别下滑至2.4%，5%

可是，新晋网红新茶饮呈现了兴兴向荣的景象根据《产业信息网》数据，2014年—2018年，奶茶细分市场的新式茶饮销售额复合增长率接近30%，并于2018年实现销售额408.2亿元，占整体奶茶市场销售额的81.4%

这可以从消费者需求迭代的角度作出解释90后的童年回忆或许与香飘飘奶茶离不开，但如今00后的胃口则早就被供应端一系列新茶饮品牌养刁了

一方面，新茶饮确实顺应了年轻人健康化，品质化的饮食趋势，另一方面新茶饮的高颜值包装，网红店营销也正中年轻人的下怀不仅如此，新茶饮品牌改变的不仅是口味，更是一种新的生活方式现在大街上，商场里随处可见年轻人手捧一杯喜茶的景象，抑或是同事一同点奶茶外卖作为美味的下午茶的场景

虽然贵有贵的受众，便宜有便宜的好处，对于香飘飘这类冲泡式奶茶而言，确实能够吸引一些价格敏感又要求不高的受众，但在大环境趋势不可逆的形势下，香飘飘又能在下沉市场支撑多久呢在网络打破地域区隔的年代，这种流行的新式茶饮早就渗透蔓延至三四线城市，甚至是无数个小县城，未来能够留给香飘飘的增长空间也越来越小

从资本对香飘飘的态度也能感知到一二。

从业绩上看，2018年—2020年，香飘飘的收入分别为32.23亿元，39.41亿元，37.25亿元，归母净利润分别为3.15亿元，3.47亿元，3.58亿元，香飘飘的业绩实际上仍然在增长，但股价自2019年下半年就不断下跌，截至昨天收盘股价为16.85元，比起最高点的32.95元，跌幅将近100%。

一方面是香飘飘的双轮驱动的确实收效甚微，但更重要的是资本对整个固体式奶茶行业的悲观情绪对于它们而言，新式茶饮才是冲泡奶茶的接力棒

去年，登陆港股市场的奈雪的茶目前市值超过125亿港元，喜茶最新估值600亿元，蜜雪冰城最新估值200亿元，均远远超过香飘飘的69.9亿元。

尾声

我们回过头来看，香飘飘的涨价行为，其实只是小小的利润自救举措。对于此次业绩，向朴朴向本报记者指出，“公司处于转型调整阶段，受疫情多点扩散，原材料成本上升，渠道部署优化，产品研发投入加大等因素影响，前三季度利润受到一定影响。

不只是涨价，玩不动的双轮驱动策略以及新消费玩法，都只能隔靴搔痒，终究不能拯救香飘飘以及它背后的冲泡式奶茶行业。

当下，找寻不到第二增长曲线的大单品，香飘飘也只能守住自己的一方净土，努力做一个山大王可是，想要进一步扩大版图，看来似乎可能性不大了

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